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新產(chǎn)品的開發(fā)過程中，產(chǎn)品的包裝設(shè)計是相當重要的一環(huán)。然而，在這個重要的環(huán)節(jié)中，品牌經(jīng)理和設(shè)計師之間常常會因設(shè)計問題產(chǎn)生相左的意見，究其原因乃是雙方站在不同的角度上看問題所至：設(shè)計師通常是站在美學的角度上看待包裝設(shè)計，而品牌經(jīng)理則是站在市場的角度上看待產(chǎn)品的包裝設(shè)計。設(shè)計師認為，創(chuàng)意、個性和唯美是設(shè)計師進行產(chǎn)品包裝設(shè)計的最高原則，破壞了這一原則的作品就是一個有缺陷的作品，而品牌經(jīng)理則認為，這一點并不完全適合市場銷售原則，產(chǎn)品包裝不是純藝術(shù)的化身，在產(chǎn)品銷售過程中其擔當了重要的宣傳媒介的角色，在實際的品牌運作中，個性、唯美等不是設(shè)計的最高原則，特定環(huán)境下細節(jié)有缺，可能是最好的選擇，產(chǎn)品包裝在終端所展示出來的銷售力才是設(shè)計的最高原則。筆者曾有過品牌經(jīng)理的職位經(jīng)歷，深刻地體會過類似的分歧，在此也旗幟鮮明地表態(tài)：產(chǎn)品包裝是為銷售服務(wù)的，通過產(chǎn)品包裝抓住消費者的目光并傳達相關(guān)的產(chǎn)品信息，從而產(chǎn)生靜態(tài)的銷售力，才真正實現(xiàn)產(chǎn)品包裝的價值和意義。
產(chǎn)品包裝是如何才能產(chǎn)生銷售力的呢？讓我們用邏輯推理法來演進這一行為過程。
我們首先看看顧客購買過程的三大步驟：看到產(chǎn)品——被產(chǎn)品打動——產(chǎn)生購買。這三大步驟將決定我們的產(chǎn)品包裝重點要表現(xiàn)哪些功能。
1、視覺沖擊功能。不能被看到的商品就不能被購買！這是大家耳熟能詳?shù)年惲卸ɡ�。在一片令人眼花繚亂的超市貨架上，誰的產(chǎn)品能進入消費者的視線，誰就可能被購買，相反則沒有銷售的機會。我們也許沒有意識到，有些在貨架上陳列的品牌是根本沒有進入消費者的視線或腦海里的。筆者曾做過一個簡單的現(xiàn)場測試：當問及貨架上的某一品牌時，剛從貨架區(qū)走出的顧客有一半以上竟然回答沒有見過。因此，將視覺沖擊力列為包裝設(shè)計要表現(xiàn)的第一功能是當之無愧的，這是實現(xiàn)銷售的前提和基礎(chǔ)。
2、信息傳達功能。被看到只是實現(xiàn)銷售的前提和基礎(chǔ)，要打動顧客還得靠品牌自身的魅力�！拔摇笔钦l？“我”能為顧客帶來什么？“我”能令顧客喜歡嗎？……包裝設(shè)計需要醒目地傳達這些能觸動消費者的信息。將這些信息簡潔而又突出地展示給顧客，給顧客一個理性的購買理由。
3、審美愉悅功能。俗話說：貨賣一張皮。“皮”很美，不但能賣，而且能賣上好價錢。中國古代就有“買櫝還珠”的典故，可見包裝之美學的重要性。這就要求我們的產(chǎn)品包裝做到精美，能帶給顧客賞心悅目的感覺，能誘惑顧客的欲望，給顧客一個感性的購買理由。
4、個性化功能。如果你的品牌不是“傍一族”，不是刻意地想混淆視聽，還必須在個性上下點功夫。個性化的包裝往往取決于你的品牌定位、品牌個性、品牌細分、渠道類型等因素。個性鮮明的產(chǎn)品包裝有助于顧客在同類產(chǎn)品面前決然判斷，既節(jié)省時間又方便消費。個性化不僅使你的品牌同對手區(qū)分開來，也給顧客一個先入為主的記憶。
5、質(zhì)量感功能。這是一個非常感性的東西。本質(zhì)上來說，顧客最關(guān)心的還是產(chǎn)品質(zhì)量，但產(chǎn)品的質(zhì)量往往是顧客無法即時判斷的，顧客只能從側(cè)面來佐證產(chǎn)品的質(zhì)量，比如品牌的企業(yè)背景、品牌積淀、廣告、朋友推薦等。顧客的這些判斷實質(zhì)上是產(chǎn)品所表現(xiàn)出來的質(zhì)量感。除了以上因素外，產(chǎn)品包裝也是帶給顧客質(zhì)量感的重要評判指標。
6、附加值功能。包裝設(shè)計是創(chuàng)造商品附加值的方法之一。“包裝常常比里面的產(chǎn)品還重要”，這句話道出了包裝的附加價值取向含義。“好馬配好鞍”也誤導出一個感性化的謬論——“配好鞍的一定是好馬”。最典型的當屬月餅營銷，與其說是品牌大戰(zhàn)不如說是包裝大戰(zhàn)。
7、方便顧客功能。包裝的方便性也是顧客決定是否購買的因素之一。包裝規(guī)格是否符合顧客的使用和存放習慣，包裝是否便于顧客拿取，因包裝容量或規(guī)格而帶來的價格是否超出顧客的支付警戒線，是否便于顧客嘗試購買等等。設(shè)計包裝時能從這些細節(jié)上做到“以人為本”，才是真正的好包裝。
8、自我銷售功能。除廣告、導購推介等手段外，更多時候而是藉由包裝與顧客做面對面的直接溝通，所以，一個好的包裝設(shè)計必須在顧客3秒鐘的快速瀏覽中被發(fā)現(xiàn)，并在15秒內(nèi)通過品牌的各項綜合信息觸動其購買欲望。因此，成功的包裝設(shè)計可以讓商品輕易地達到到自我銷售的目的。自我銷售功能也是上述功能瓜熟蒂落的結(jié)果。
那么，我們應(yīng)該從哪些方面入手來表現(xiàn)產(chǎn)品包裝的這些功能呢？
1、從陳列環(huán)境、包裝的色彩、圖案、款式等方面入手打造品牌的視覺沖擊力。
色彩是攫取顧客目光的先鋒兵。在包裝設(shè)計的眾多元素中，一款賞心悅目的色彩必然最先躍入顧客的眼里，繼之而來的才是其他設(shè)計元素，因此，把好色彩關(guān)是打造視覺沖擊力的第一要素。
色彩的選擇必須考慮一個重要的關(guān)聯(lián)要素——陳列環(huán)境。在你的辦公桌上有視覺沖擊力不等于在貨架展示區(qū)也有，你的品牌色彩必須從繽紛的貨架區(qū)里跳脫出來。應(yīng)該說這是一個較難把握的事情，稍有不慎就會雷同。如何避免呢？這就要求我們首先熟悉陳列環(huán)境，知道哪些可為，哪些不可為；其次是進行色彩創(chuàng)新，不可太大眾化和通俗化。
生動化的圖案和別具一格的款式也是區(qū)分競爭對手，從陳列環(huán)境中跳脫出來的有效手段。同時生動化的圖案和款式也誘發(fā)顧客的購買沖動。不考慮陳列的環(huán)境，僅僅根據(jù)品牌個性或品牌風格選擇顏色進行閉門造車的設(shè)計是很難產(chǎn)生強烈的視覺沖擊力的。
2、從品牌定位、品牌當前地位方面入手傳達品牌信息和個性化面貌。
通過對自身的品牌定位，明確了自己是什么派別，針對什么樣的人群，選擇哪些合適的渠道，從而決定品牌的設(shè)計風格以及品牌主題。品牌主題濃縮了品牌名稱和品牌主要利益點等消費者關(guān)心的重要品牌信息。
品牌當前的地位則決定了我們采取什么樣的態(tài)度對待品牌主題中各元素。地位不同則元素的主次順序也不同。一般來說，有培養(yǎng)品牌意識的企業(yè)會將品牌名稱作為主要元素加以突出，其次是品牌的主要利益點，其他元素或色彩都不能搶了它的風頭。但如果企業(yè)沒有培育品牌的意識，品牌僅僅是為了方便表述的一個代號而已，現(xiàn)在沒有將來也不指望它借力，則我們對上述元素的主次順序需要做重新考慮。我曾經(jīng)在超市里看到某些雜牌產(chǎn)品，它們的產(chǎn)品利益點比品牌名稱還大，這種完全不符合常規(guī)的設(shè)計對該品牌來說卻是最正確的選擇，它有助于實現(xiàn)銷售的最大化。對于消費者來說，一個沒有任何背景的新品牌的誘惑力是零，此時銷售借助的是產(chǎn)品利益點而非品牌。
更有甚者，一些資源尤其是人才匱乏的企業(yè)，沒有銷售隊伍和精細化的銷售手段，依托傳統(tǒng)的流通渠道推力，面向?qū)I(yè)化程度低的低端消費群，則無須在產(chǎn)品包裝上創(chuàng)新，“仿”或“傍”式的拿來主義是他們的最好選擇。顧客的失誤就是它們實現(xiàn)銷售的最好機會。這也是一種地位決定生存手段的活法。
孫子曰：“兵無常勢，水無常形�！卑b設(shè)計也是這樣，沒有絕對的原則，只有適勢的變通。
3、根據(jù)渠道差異和價格定位打造具備適度附加值、質(zhì)量感、美感的包裝。
產(chǎn)品包裝的附加值同設(shè)計的美感、質(zhì)量感、品牌利益點以及包裝材料等都是相輔相成的，根據(jù)渠道的差異打造具備適度附加值、質(zhì)量感和美感的包裝更具有現(xiàn)實意義。不同的渠道取向決定了包裝的造型、色彩、材料等諸多方面有所側(cè)重和差異。比如高端化妝品品牌多展示在形象柜或其他特定的環(huán)境中，綜合營銷手段多，產(chǎn)品本身不需要跳出來說話，因此在設(shè)計上側(cè)重于追求美學和包裝材質(zhì)，能達到美學和銷售力的高度統(tǒng)一。高端化妝品品牌在包裝上內(nèi)容簡潔、畫面纖巧、個性鮮明、顏色素雅，材質(zhì)優(yōu)異、卓而不群。但是如果你將其放到貨架上，它們或許并不是最容易被發(fā)現(xiàn)的。即使被發(fā)現(xiàn)它們也很難作為一個高端品牌被消費者認可，也就是說難以實現(xiàn)它的高附加值功能。而以商超為渠道取向的貨架類品牌更側(cè)重的是從品牌定位、品牌利益點和包裝的視覺效應(yīng)入手創(chuàng)造品牌的附加值。
4、注重平衡，以達到各元素的布局和諧。
包裝設(shè)計也需要布局和諧，這就要求我們在處理各設(shè)計元素時注重平衡。過于偏重某一方面，偏執(zhí)到走極端都是一個錯誤的做法。我們強調(diào)了非美學因素并不意味著就可以忽視美學或排斥美學，美學仍然是設(shè)計的重要基礎(chǔ)，我們只是在美學的基礎(chǔ)上加入了更多的市場因素，讓外因發(fā)揮其應(yīng)有的作用，如果能同時兼顧，那時最理想的結(jié)局。
有人把包裝稱為與市場營銷“4P”組合平行的第5個“P”，可見包裝的重要性。作為包裝的設(shè)計者，應(yīng)該清醒地認識到商品包裝的設(shè)計必須放眼市場。因此，從市場的角度上來看，銷售才是真的“美”。請設(shè)計大師們在進行設(shè)計時要綜合地考慮企業(yè)或品牌發(fā)展階段、品牌目的、銷售環(huán)境等更多美學以外的因素，成為一種營銷型的設(shè)計師。也請品牌經(jīng)理們能兼顧美學，讓產(chǎn)品包裝同時具備銷售力和美感。
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